Entwicklungen im Online-Marketing sind kaum planbar. Der AdChecker ist ein gutes Beispiel.
Jan Rauscher ist bei maanto für die Produktentwicklung verantwortlich. In diesem Beitrag gibt Jan einen Rückblick auf 8 Jahre Entwicklungsgeschichte des AdSuite Moduls „AdCheckers“ und welchen Einfluss aktuell die DSGVO bei diesem Thema hat.
In 2012 ursprünglich konzipiert, um Werbemittel auf die Einhaltung von Spezifikationen zu überprüfen. Vieles hat sich seitdem verändert und weiterentwickelt…
Etwa die technischen Grundlagen der Werbeausspielung. Wo wir einst auf Javascript-Fehler und das inzwischen ausgestorbene Flash-Format geprüft haben, wird heute HTML5 oder VAST validiert. Werbemittel werden hoffentlich SSL-verschlüsselt und komprimiert ausgeliefert.
Was sich ebenfalls geändert hat: Die Komplexität. Kampagnen werden kleinteiliger und unterliegen generell einer größeren Dynamik. Auch die Creatives selbst werden komplexer.
Aus einer Bilddatei, einem Impression- und Clicktracker ist inzwischen eine virtuelle Komposition aus Weblibraries, CDNs und technischen Messdienstleistern geworden.
An die Stelle des “technisch Machbaren” gilt als Maxime nun die “perfekte Werbeexperience für den User” – bei gleichzeitig vollständiger Transparenz für den Werbetreibenden.
“Don’t be evil” war gestern
Braucht es überhaupt noch Tools wie einen AdChecker, wenn doch fast alles in Spezifikationen, Guidelines oder Selbstverpflichtungen festgehalten ist?
Offenbar schon. Die Vielzahl an Systemen, die an einer Werbeauslieferung beteiligt sind, bietet trotz zahlreicher Standardisierungsbemühungen immer noch Raum für vielfältige Probleme …
Jan Rauscher
Direktor Produktentwicklung
maanto„der AdChecker war seit Produktstart in 2010 extremen Veränderungen unterworfen und spiegelt damit die technologischen Umwälzungen in der AdTech Welt sehr gut wider.“
Die Kaskade ausliefernder und messender Systeme erschwert die Fehlersuche in der Auslieferungskette.
Heterogene Anforderungen erschweren die Situation zusätzlich: Im Spagat zwischen dem kleinsten gemeinsamen Nenner (Publisher-Spezifikationen) und dem Wunsch des Werbetreibenden nach einem kreativen Werbemittel kann man es nicht Jedem recht machen.
Die Dosis macht das Gift
Selbst wenn sich jedes ausliefernde System an die Spielregeln hält: In der Summe kann dies trotzdem zu schlechtem Ladeverhalten oder Fehlern führen. Um das zu erkennen, reicht weder der Blick auf den ersten angelieferten Redirect noch auf das angezeigte Endergebnis. Der gesamte Entstehungsprozess ist relevant.
Was ist mit der Transparenz für Publisher und Vermarkter?
Sie sind die ersten Ansprechpartner für das Ladeverhalten von Website und Werbung. Sie werden gern verantwortlich gemacht für die gesamte Kette von Redirects und und Javascript-Code, die die Kundenbrowser überaus stark beschäftigen.
Seit 2015 schaut sich der AdChecker darum jeden einzelnen Request an und protokolliert das Ladeverhalten. Alle relevanten technischen Fragestellungen schienen abgedeckt.
Mit der Zeit entwickelten die AdChecker-Kunden jedoch verstärkt Interesse an neuen Fragestellungen: Statt „Wie schnell lädt die Werbung?“ hieß es irgendwann „Wer sitzt mit am Daten-Tisch und spielt vielleicht sein eigenes Spielchen?“. Themen wie Cookie-Dropping oder eine extrem lange Lebensdauer von Cookies rückten verstärkt in den Fokus.
Von “Verantwortungsbewusstsein” hin zu “Haftbarkeit”
Mit dem verstärkten Blick auf Datenschutzaspekte und spätestens im Kontext von DSGVO und ePrivacy steht mittlerweile nicht mehr nur die Sinnhaftigkeit in Frage. Unsicherheit macht sich breit: Ist die Datenerhebung zulässig? Droht eventuell Haftung für nachgelagerte Stufen der Ad Supply Chain?
Dieser Unsicherheit trägt der AdChecker mit einer Erkennung der technischen Dienstleister („Provider Detection“) Rechnung. Sie zeigt schnell, welche Drittsysteme im Ladeprozess mit dem Browser des Nutzers interagieren. Die Analyse geht dazu jedem einzelnen Request nach, im VAST-Fall auch den Tracking Events und MediaFile URLs.
Werden bei den täglichen Checks aller aktiven Werbemittel unerwünschte Dienstleister gefunden, leuchten die Warnampeln im AdChecker auf.
Mit einer einfachen Blacklist stößt man jedoch schnell an Grenzen.
Yes. No. Maybe?
Welche sind eigentlich die unerwünschten Systeme? Wie damit umgehen, wenn ein Remarketing-Pixel unproblematisch ist, solange Kunde A es einsetzt, aber in der Hand von Kunde B kritisch gesehen wird? Und was tun mit neuen, bis dato unbekannten Anbietern?
Um die Funktionsfähigkeit und das Erlöspotential der Werbeauslieferung sicherzustellen, sollte man sich mit seinen Direktkunden und Agenturen über die eingesetzten Dienstleister individuell vereinbaren können.
Also haben wir dem AdChecker im Frühjahr 2018 eine Funktion zur Verwaltung von sogenannten „Tracking Contracts“ spendiert. So kann für jede Kunden/Agentur-Konstellation hinterlegt werden, welche Systeme zum Einsatz kommen sollen.
Halten sich die Beteiligten daran, wird der AdChecker zur grünen Welle.
Doch bei Rot heißt es “Stop!”
Aber dazu ein anderes Mal.
